Klienti, kteří tiše přestali chodit

Zeptejte se jakéhokoliv majitele firmy poskytující služby, kteří klienti jsou ti nejhorší, a dostanete příběh. Zeptejte se, koho loni ztratil, a obvykle nastane odmlka.

Ta odmlka je ten problém. Klienti odcházejí zřídkakdy nahlas. Nestěžují si, nic neruší, neřeknou vám, že si našli někoho blíž domovu. Prostě přestanou objednávat, a protože se nic nestalo, nikdo si ničeho nevšimne.

Proč je tichý odliv klientů neviditelný

Zrušení termínu je událost. Má datum, důvod, někdy i rozhovor. Prostě se objeví.

To, že někdo neobjednává, je nepřítomnost události. Neexistuje okamžik, kdy by se to zaznamenalo. Pokud klient chodil každých šest týdnů a teď to jsou čtyři měsíce, nic ve vašem dni vám to neřekne. Termíny, které máte, dál plní kalendář.

Proto většina majitelů odliv klientů odhalí až na roční úrovni — tržby stagnují, diář působí prázdněji a na otázku, proč tomu tak je, je už dávno pozdě.

Číslo, které to zviditelní

Existuje jeden údaj, který neviditelný odliv promění v něco, s čím se dá pracovat: kdy byl každý klient naposledy u vás.

Tohle jediné datum odvede většinu práce. Po seřazení rozdělí váš seznam klientů téměř okamžitě do tří skupin:

• Lidé, kteří přišli nedávno a drží svůj obvyklý rytmus.
• Lidé, kteří mírně přesáhli svůj obvyklý interval a pravděpodobně jen potřebují popostrčit.
• Lidé, kteří svůj obvyklý interval přesáhli natolik, že fakticky odešli.

Peníze jsou v prostřední skupině. Někdo, kdo je dva týdny za svým obvyklým šestitýdenním intervalem, se nerozhodl odejít. Jen se ještě nedostal k objednání. Zpráva v tuto chvíli obvykle zabere. Stejná zpráva o čtyři měsíce později už působí zoufale.

Váš obvyklý interval je měřítkem

Chybou je uplatňovat na všechny stejnou hranici. Kadeřnice má ve stejném diáři klienty se čtyřtýdenním i dvanáctitýdenním cyklem. Autoservis vidí lidi jednou za rok. Fyzioterapeut může někoho vídat dvakrát týdně po dobu měsíce a pak dva roky vůbec, a je to naprosto v pořádku.

"Po termínu" dává smysl jen ve vztahu k vzorci konkrétního člověka. Jinými slovy, potřebujete historii, ne jen poslední datum — musíte vědět, jak u něj vypadá normál, než poznáte, kdy se od něj odchýlil.

Co dělat, když si někoho všimnete

Držte se jednoduchosti a konkrétnosti. Zpráva, která funguje, je krátká, zmiňuje něco skutečného a usnadňuje objednání. Zpráva, která nefunguje, je obecné hromadné "chybíte nám", protože klientovi říká, že jste si všimli mezery v tabulce, ne jeho samotného.

Pokud víte, co měl naposledy, řekněte mu to. To je celý rozdíl mezi marketingovou a osobní zprávou — a jediné, co mezi nimi rozhoduje, je to, jestli existuje záznam.

Nepříjemná část

Někteří lidé z tohoto seznamu odešli z nějakého důvodu. Nelíbila se jim poslední návštěva, zvedla se cena, něco se pokazilo a rozhodli se z toho neudělat rozhovor.

Všechny je zpátky nezískáte a ani byste se o to neměli snažit. Ale vědomí, že takový seznam existuje, vám umožní položit užitečnější otázku: existuje ve způsobu, jakým lidé odcházejí, nějaký vzorec, a je pokaždé stejný.

Na tuto otázku lze odpovědět z historie klientů. Z paměti ne.

Profil pro každého klienta, každá návštěva zaznamenaná a datum té poslední viditelné bez jakékoliv námahy — to je celý mechanismus. Podívejte se, jak to funguje.